[미국기업분석] (수정) S&P500 중 주가 상승이 가장 큰 회사, 얼타뷰티(ULTA)

안녕하세요. 스파클링입니다. 게시판에 글쓰는 건 오랜만이네요.

 

미시간 지부에선 꾸준히 투자에 대해 함께 공부를 하고 있는데요. 이번에 제가 기업 분석을 하나 해서 공유해보고자 올려봅니다. 

 

앞으로도 종종 쓰게되면 게시판에 공유해보겠습니다. 많이들 아실 회사인데.. 여러분들의 개인적인 의견도 궁금합니다.

 

 

 

0. Intro

금융위기 이후 S&P500 종목 중 지난 10년동안 무려 7500% 이상 주가가 상승한 종목이 있다. 어떤 회사일까? 오늘 소개할 회사, 바로 얼타뷰티(Ulta Beauty)다. 1달러를 투자했다면 10년 뒤에 75달러가 됐다는 것이다. 100달러라면? 무려 7500달러(약 900만원)이다. 무엇 때문에 이런 엄청난 상승률을 보였을까? 해답은 아래 내용을 읽어보면 차차 알게 될 것이다.

 

 

1. Company overview

얼타뷰티에 대해 블로그 리뷰를 찾아보면 넓은 매장에서 다양한 제품을 구매할 수 있어서 좋다는 후기가 많다. 한국 화장품 회사들이 미국 진출을 했다는 소식을 전하면서 얼타뷰티 매장에 입점했다는 내용이 같이 나오는 경우가 많은데, 한국 화장품 회사들의 위상이 올라간 것도 한 몫했지만 동시에 전 세계에서 온 다양한 제품을 입점시키는 얼타 뷰티의 전략도 영향을 미쳤다고 생각한다.

 

주변의 평을 들어보면 얼타뷰티 온라인 멤버십에 가입한 이후 쿠폰이 때때로 날라와서 그 때마다 구매를 하게 된다고 한다. 얼타뷰티에 대해 처음 알게된 것은 인디애나 주의 캠퍼스 타운 중 하나인 블루밍턴에 쇼핑몰이 세워지면서 그곳에 얼타 뷰티 매장이 들어온다는 소식을 접했을 때인데, 동네가 발전해서 얼타 뷰티가 입점하는 것인지 아니면 얼타뷰티가 조용한 캠퍼스 타운까지 진출할 정도로 공격적인 매장 설립을 하는 것인지 당시엔 판단이 서지 않았다.(아무래도 후자의 이유가 맞지 않을까 생각한다.)

 

얼타뷰티는 미국 일리노이주에 본사를 둔 미국 최대의 뷰티 체인 스토어로 50개 주에 2018년 말 기준으로 총 1,174개의 매장을 보유하고 있다. 1990년 Osco Drug 사장이었던 리처드 조지(Richard E. George)와 테리 핸슨이 설립한 이 회사는 2007년 10월에 나스닥에 상장됐다. 초기에 얼타뷰티는 칫솔, 비타민까지 취급하며 drug store와 유사한 형태로 운영됐지만 1994년에 이러한 제품들을 상점에서 치워버리고 완전히 미용 제품만 판매하기로 운영 형태를 바꿨다.

 

1999년엔 회사 이름마저도 얼타3에서 지금의 사명인 얼타뷰티로 변경했다. 그 이후로 이 회사는 화장품과 스킨케어, 향수, 네일, 헤어 제품, 욕실용품에 주력하고 있다. 얼타뷰티 직원의 90%이상이 여성이며 직원 수는 약 4만4천명(2019년 기준)이다.

 

 

2. 매리 딜런(Mary Dillon) CEO의 입성

"아마존이 파마를 해주는 드론을 만들기 전까진 사람들은 뷰티숍에 직접 방문해야한다."

 

매리 딜런은 2013년 7월부터 지금까지 얼타뷰티의 CEO를 맡아오고 있다. 얼타 뷰티는 그가 CEO를 맡기 전과 후로 나뉜다고 말할 수 있을정도로 상당한 성장을 이끌어왔다. 그는 포춘500 기업 중 몇 안되는 여자 CEO이며 2016년엔 포춘지에서 선정한 가장 힘있는 여성 중 한 명으로 뽑였다. 

 

얼타뷰티에 합류하기 전에도 '마케팅의 여왕'으로 불리던 매리 딜런은 1990년대에는 홀섬앤드하티푸드, 스내플내추럴베버리지 등에서 마케팅 책임자를 거쳐 2004년 펩시코에 입사해 회사가 인수한 인수한 퀘이커의 식품사업부문 사장으로서 성과를 내며 업계의 주목을 받았다.

 

2005년엔 맥도날드 글로벌 마케팅 책임자(CMO)로서 수석부사장 자리에 올랐다. 중국에서 현지 문화를 제대로 이해하지 못해 어려움을 겪던 맥도날드를 음식 제조과정을 공개하고 안전성을 강조하면서 ‘정크푸드’ 이미지를 벗어나는 공격적인 마케팅 활동을 펼쳤다. 그리고 얼타 뷰티 직전엔 미국 6위의 이동통신회사 US셀룰러의 CEO로서 온라인 판매채널을 강화하며 온라인과 오프라인을 연계하는 영업체계를 구축했다. 특히 이동통신 업계 최초로 가입자에게 혜택을 주는 리워드 프로그램을 도입했다.

 

딜런이 합류할 당시 100달러를 하회하던 주가($97.48)는 $344.95(2019년 7월 5일 기준)까지 상승했으며 46개 주에 576개였던 매장은 현재 50개주 1174개의 매장을 거느리고 있다. 매출은 $27억(약 3조원, 2013년)에서 $67억(약 7.8조원, 2018년)까지 성장했으며 동일점 매출 성장(Comp Sales)은 2013년 7.9% 증가를 시작으로 매년 두 자리 수 성장을 일궈냈다. 참고로 Comp Sales는 매장 하나당 매출 성장을 보여주는 것으로 질적인 성장 지표로 사용된다. 마찬가지로 주당 순이익(Earnings per Shares)는 $3.15(2013년)에서 $10.94(2018년, 2017년 이후 법인세율 하락 감안)으로 큰 폭의 성장세를 나타냈다. 

 

E-commerce가 유통을 지배하고 있는 시대에 이렇게 성공한 오프라인 체인을 이끌고 있는 회사는 드물다. 딜런은 취임하자마자 3가지 포인트에 집중했다. 울타 뷰티에서는 500여개 브랜드, 2만개가 넘는 미용 상품을 한꺼번에 구입할 수 있다는 장점, 미용 전문가들로부터 양질의 서비스를 받을 수 있는 점을 널리 알렸다. 이전 회사의 경험을 바탕으로 온라인 매출 증대 방안도 모색한 것은 말할 것도 없다.

 

 

3. 다양한 브랜드 입점, 카일리 브랜드의 성공

CEO 딜런은 얼타 뷰티 매장은 백화점에서 찾을 수 있는 고급 미용제품과 대형 할인점에서 판매하는 대중 상품, 그리고 전문가용 제품까지 모두 구비했다고 홍보하는 데 주력했다. 입점된 아이템들의 가격대가 폭넓은 것은 말할 것도 없다.

 

얼타뷰티는 콧대 높은 전통적인 뷰티 브랜드인 에스티 로더를 포함해 랑콤, 맥, 샤넬 등을 Classic and Traditional로 분류하고 입점 계약을 했다. 백화점에서도 단독 매장으로만 운영하는 이 브랜드들을 뷰티 스토어 체인에 입점하는 일은 결코 쉬운 일이 아니다.

 

어반드케이, 아나스타샤와 같이 독특하지만 확고한 입지를 다지고 있는 브랜드(Established Indie) 또한 얼타뷰티에 입점 시켰다. 아나스타샤 비버리힐즈(Anastasia Beverly Hills)는 세포라에서도 브로우 부문 1위로 꼽힐 정도로 아이 브로 제품으로 유명한 미국 브랜드다. 후기를 보면 이 제품을 이용하면 본인 눈썹인 것처럼 자연스럽게 그려진다는 '인생템'이라는 등 호평 일색이다.

 

얼타뷰티의 가장 차별화된 카테고리로는 새로 뜨고 있는 브랜드들을 공격적으로 입점을 시켰다는 점인데 그 중 Kylie Cosmetics brand가 대표적이다. 카일리 코스메틱은 카일리 제너가 런칭한 뷰티 브랜드이다. 패리스 힐튼의 친구로만 존재감을 보였던 킴 카다사안이 카다시안 패밀리란 리얼리티 프로그램을 찍으면서 가족 전부가 프로그램에 출연했는데 그 중 최근에 존재감을 드러냈던 것이 막내 동생인 카일리 제너(Kylie Jenner)다.

 

지금은 카일리가 언니들보다 더 영향력 큰 인플러언서이며 최연소 억만장자다. 카일리 코스메틱은 초기에 인스타그램 등 소셜 미디어를 통해서 인기를 끌다 얼타뷰티와 독점적인 계약을 했고 작년 11월 입점하면서 전국적인 브랜드로 거듭나 그야 말로 대박이 났다. 이 브랜드는 입점하자마자 5,450만 달러의 오프라인 매출을 올려 외형 성장에 큰 기여를 했다. 이와 같이 얼타뷰티는 완전히 자리잡지 않은 신규 브랜드라도 공격적으로 입점해서 소비자들에게 소개하곤 한다.

 

미국은 다민족 국가이기 때문에 리테일 업체 입장에선 다양한 쇼핑 수요에 대응할 필요가 있다. 특히나 뷰티 리테일 업체들을 다양한 피부색에 맞춘 색조 화장품은 더욱 세심하고 다양하게 챙겨야 한다. 다양한 브랜드를 입점했다는 것은 그만큼 까다롭고 다양한 수요를 충족할 수 있다는 것이다. 이 점이 얼타뷰티의 강점 중 하나라고 볼 수 있다.

 

 

4. 여전히 오프라인 경험은 유효해, 쇼핑 익스피리언스 강조

최근 소비자 구매 패턴이 오프라인에서 온라인으로 전환되고 있다. 얼타뷰티는 온라인 확충에도 신경을 쓰지만 그렇다고 오프라인의 기능을 무시할 수 없다고 판단했다. 트렌드가 빠르게 변화함에 따라 새로운 뷰티 제품은 고객이 직접 사용하는 것이 중요하다고 봤기 때문이다. 소비자들이 뷰티 제품 구매에 주로 영향을 미치는 것은 평점과 후기, 샘플, 테스터 등을 꼽는다. 넓직한 매장에서 다양한 신제품을 사용해보기에 미국에서 얼타뷰티만한 곳이 없다.

 

얼타뷰티는 2016년부터 매장을 리모델링하는데 $3억 7500만(약 4000억원)를 투입했고 항상 새로운 것 같은 느낌을 주기 위해 IT 투자를 통해 철저한 재고 및 SCM 관리를 했다. 매장 직원들의 트레이닝에 집중적인 투자를 한 것은 말할 것도 없다.

 

얼타뷰티가 다른 뷰티 관련 유통회사와 다른 점은 머리를 하고 손톱을 칠하는 것 이상의 다양한 서비스를 받을 수 있다는 점이다. 마사지, 눈썹 관리 등 체험형 매장을 만들어 고객들이 단순 상품 구매뿐만 아니라 살롱 서비스를 받을 수 있게 제공한다. 딜런 CEO는 직원들에게 “피부의 각질을 제거하거나 모공 속 피지를 없애주고 전문 피부관리를 해주는 서비스로 승부를 내자”고 독려했다. 딜런은 직원들의 미용 전문성을 높이는 동시에 매장을 낼 때 접근성을 최우선으로 고려했다. 자동차로 방문하기 어려운 곳이라면 매출을 늘릴 수 없다는 생각에서다.

 

뷰티 산업은 트렌드를 이끄는 산업 중 하나기 때문에 트렌드에 민감한 얼타뷰티는 고객들의 수요를 충족할 수 있었다. 인스타그램과 유튜브 등의 성장으로 남들에게 보여지는 것을 신경쓰는만큼 뷰티 산업이 성장하고, Gen Z을 위시한 밀레니얼 등장과 멀티문화, 양성평등, 젠더에 대한 오픈 마인드와 같이 사회정치적인 변화에 발맞춰 이를 마케팅 포인트로 삼았다. 

 

 

5. 아낌없는 온라인 투자, 강력한 멤버십 파워

딜런 CEO는 취임하자마자 광고 대상을 인쇄매체뿐만 아니라 온라인과 TV, 라디오 등으로 확대했다. 할인판매 행사를 줄이면서 마련한 돈을 마케팅 비용으로 투입했다. 얼타뷰티의 인지도가 70% 수준으로 경쟁업체보다 크게 떨어진다는 조사 결과를 받아들고 대책 마련을 한 것이다. US셀룰러에서 온라인 판매채널을 강화했던 경험을 바탕으로 E-Commerce에 집중했다. 소비자들이 온라인, 오프라인을 넘나들며 구매할 수 있도록 옴니채널을 강화했다. 덕분에 얼타뷰티 소비자들은 구매는 어디서나 이루어진다. 스토어에서 구매하고 집으로 배송받을 수 있으며, 온라인에서 테스팅 구매를 하고 매장에서 수령하는 것 모두 가능하다. 온라인 제품 판매 증가를 대비해 인디애나주 그린우드를 포함해 4개의 대형 배송센터도 세웠다. 2019년 얼타 뷰터의 예상 매출 성장은 6-7%인데 e-commerce 매출 성장은 20-30% 예상된다. 

 

지난해 말에만 얼타뷰티는 소비자의 선호와 쇼핑습관에 대한 이해를 통해 디지털 플랫폼을 향상시키기 위해 2개의 테크 스타트업을 인수했다. AI를 통해 가상으로 다양한 타입과 색조를 경험할 수 있도록 플랫폼을 강화했다.

 

또한 얼타뷰티는 뷰티숍 소비자를 늘리기 위해 개인에게 최적화된 미용관리 프로그램을 도입했고, 충성 고객을 우대하는 로열티 프로그램도 마련했다. '얼타메이트 리워즈'라는 집중형 프로그램으로 얼타뷰티의 전체 매출의 80%는 얼타메이트 회원들로부터 발생할정도로 영향력이 크다. 2014년 1,500만명이던 회원은 2017년 기준 2,780만명까지 늘었다. 얼타뷰티는 보유한 회원 정보를 바탕으로 좀 더 치밀한 마케팅 전략을 펼쳤고 다양한 쿠폰과 이벤트로 소비자들을 유도한 덕분에 재구매율을 높이게 됐다.

 

 

6. 매장 수 증가엔 전략이 있다

얼타뷰티의 폭발적인 성장 배경엔 무엇보다도 매장 수 증가에 있다. 2012년 1분기 465개였던 매장 수는 2014년 774개까지 늘었고 이후 매 년 100개씩 늘려 2018년 말 1,174개까지 늘어났다. 이 매장 중 96%가 10,000 스퀘어 피트(약 929제곱미터, 281평)를 넘을 정도로 규모가 크다. 하나의 매장에 들어가는 비용은 전체 약 140만달러(약 16억원)이며 회사는 평균 2년정도면 이 비용은 모두 회수한다고 본다. 그리고 안정적으로 매출과 이익이 늘어날 것으로 판단하며 5년차 매출은 약 500만달러(약 60억원)으로 추산된다. 얼타뷰티는 2019년에도 80개의 매장을 추가로 오픈할 예정이며 2020년 75개, 2021년 70개의 매장을 추가로 연다는 목표를 갖고있다. 최종적으로 미국엔 1,500개에서 1,700개정도의 매장을 운영한다는 계획이다.

 

 

7. Peer Evaluation: 세포라와 아마존

과거에 소비자들이 뷰티 제품을 구매할 땐 식료품점(Grocery)나 드럭스토어, 백화점, Mass merchandiser 등을 주로 이용했다. 예를들면 월마트, 타겟, CVS, 월그린, 샘스클럽(Sam's Club)과 주요 백화점들이다. 하지만 이들의 비중은 점차 줄어들고 인터넷 구매나 얼타뷰티, 세포라와 같은 스페셜티 뷰티(Specialty Beauty, 중간상인 단계를 없앤 제조업과 유통업의 통합체)에서 구매하는 비중이 점점 커지고 있다. 얼타뷰티의 경쟁자도 이 범주에 있다 바로 세포라와 아마존이다.

 

UBS의 분석에 따르면 얼타뷰티와 세포라는 유사한 점이 상당히 많다. 2017년 9월부터 2019년 1월까지 얼타뷰티에서 잘팔리는 175개의 제품을 세포라에서 동시에 비교했더니 가격차이는 평균 1.5% 이내였다. 결국 소비자가 느끼는 양 사의 차이점은 가격도 아니다. 판매하는 브랜드도 113개나 겹쳤다. 이는 세포라에 입점된 브랜드의 34%, 얼타뷰티에 있는 브랜드의 20%에 해당하는 수치다.

 

두 회사의 차이점은 얼타뷰티는 미국 뷰티 리테일에 초점을 맞추지만 프랑스 LVMH의 계열사인 세포라는 뷰티 외에도 시계, 주얼리, 와인 등 다양한 제품을 판매해서 전체적인 뷰티 제품엔 집중도가 다소 떨어진다는 점이다. 타겟 고객도 다소 다르다. 세포라가 좀 더 럭셔리 제품에 집중하고 얼타뷰티는 매스와 프레스티지 둘 다 집중한다. 또한 세포라는 네일과 헤어 제품엔 집중하지 않는다. 고객층으로는 세포라의 고객이 좀 더 젋고 얼타뷰티의 고객이 구매력이 높은 편이다.

 

최근 아마존도 강력한 경쟁자로 급부상하고 있다. 아마존은 지난 2017년 2분기 뷰티 매출이 전년대비 43% 증가했으며 대중적인 회장품은 가장 빨리 성장하는 뷰티 카테고리가 되었다. 블룸버그통신에 따르면, 아마존은 현재 미국 온라인 뷰티 시장의 36%를 점유하고 있다. 이 수치는 아마존의 마켓플레이스 판매자를 포함한 아마존닷컴의 매출을 나타낸다. 이미지를 중시하는 프리미엄 뷰티업체의 경우 아마존 판매는 럭셔리한 아이덴티티가 미흡하고, 백화점 뷰티 코너조차도 가격 할인 등을 우선시해 기피하는 경향이 강했으나 최근들어 아마존 판매가 서서히 늘어나고 있다. 아마존이 주목할만한 또 하나의 영역은 뷰티 프라이빗 라벨이다. 아마존은 오프라인 유통 업체의 전매품으로 여겨졌던 PB라 불리는 '프라이빗 라벨 소비자 제품'을 기획해 좋은 성과를 거두고 있다.

 

 

8. Financial Analysis, Valuation, 향후 전망

얼타뷰티는 지난 10년 이상 두 자리 수 성장을 지속해왔다. 동시에 주가도 폭발적으로 상승했다. 밸류에이션 부담에 대한 우려가 제기되고 2018년 상반기엔 반품된 제품을 재포장해 판매 스캔들을 겪었지만 지속적인 성장세가 주가 상승은 지속됐다. 2010년부터 이 회사는 9년간 매년 평균 21% 매출 증가가 있었으며 EPS(주당순이익)는 연평균 38%가 늘어났다. 다만 덩치가 커진만큼 그 상승률은 다소 떨어질 것으로 예상된다. 컨센서스 기준(2019년 7월) 2020년 1월까지 연간 매출은 12.3% EPS는 18.5% 늘어날 것으로 예상된다. 월가의 애널리스트들의 의견도 Strong Buy에 가까운 의견이다.

 

올해 매장은 80개를 추가로 오픈해 오프라인에선 매장 수 대비 6.8%의 양적성장이 예상되며, 온라인에서 20% 이상의 성장, 그리고 신규 브랜드를 통해 동일점 매출 성장을 올릴 것으로 예상된다. 얼타뷰티의 밸류에이션은 일반적인 리테일 업체들보다 다소 높은 편이다. 리테일 업종의 평균 Forward P/E(예상 주당순이익 비율)는 16배 수준이며 월마트(WMT), TJ Maxx(TJX), Ross Stores(ROST), Dollar General(DG) 등이 20배 수준에서 거래된다. 하지만 얼타뷰티는 2020년 Forward EPS(예상 주당순이익) 기준으로 26배에 거래되고 있다. 그만큼 밸류에이션에서 프리미엄을 받고 있지만, 추가적인 성장성을 보여주지 않는다면 업종 내 기업들과 유사한 수준으로 밸류에이션이 낮아질 가능성도 있다.

 

얼타뷰티는 처음으로 미국 밖으로 진출할 준비를 하고 있다. 바로 인근인 캐나다다. 비슷한 시장환경와 소비자가 있는 곳이기 때문에 무리없이 시장을 진출할 것으로 보인다. 이를 통해 미국이 아닌 다른 시장을 개척할 것이고 향후 북미가 아닌 해외 시장을 진출하는데 중요한 포석이 될 것으로 예상한다. 캐나다에서도 미국과 비슷한 속도로 매년 80-100개의 매장을 오픈한다면 향후 오픈라인에서만 5-7% 이상의 추가적인 매출 성장이 기대되며, 온라인 매출 또한 상당부분 기여할 것으로 예상된다.

 

 

Disclaimer 이 글은 개인 투자 의견을 제시하는 것이며 추천 자료가 아닙니다.

 

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(수정) 사진을 같이 올렸더니 다 깨지고 게시판 특성상 올라가지가 않았네요. 죄송합니다. ^^;; 텍스트만 남기고 수정했습니다. 마모에 글만 옮겨다 놓으려고 했는데.. 혹시 차트가 궁금하실 분들을 위해 링크를 남겨둡니다.

 

 

얼타뷰티(ULTA) 사진 및 차트 포함 글